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La transformación digital no ahorra automáticamente

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Hoy en día sigue la gran campaña en algunas grandes empresas para digitalizarse.

Pero una transformación digital entendida, como el mero traspaso de parte de sus procesos de negocio a Internet. En las plantas nobles ese concepto se asocia a dos ideas fuerza:

  • Es moderno y queda bien
  • Ahorra personal en los puntos de venta físicos… y por ende ahorra costes mogollón.

Sin embargo, la segunda de las ideas está muy mal expresada, llevar el proceso de negocios a Internet no siempre irá a asociado a una reducción de personal, ni a un ahorro de costes; salvo que se haga mal, en cuyos caso el fin está claro, porque en el mundo digital los defectos se ven antes, se comunican antes… y el colapso de la empresa es muchísimo más veloz que en el mundo físico. Algo que no les explican los consultores a los que se sientan en sillas de cuero en despachos de madera.

Voy a ver si puedo aclarar mi idea con algún ejemplo.

Tenemos a un gran jefe que está sentado en su mesa de caoba. Viene un consultor y le dice:

“Ahora tienes 100 puntos de venta físicos. Cada uno de ellos tiene unos gastos fijos de 10.000 Euros al año por el inmueble y a una media de tres empleados por Oficina, y con un sueldo promedio bruto de 3.000 Euros al mes, un gasto en personal de 109.000 Euros. Si lo multiplicamos por 100, tenemos unos gastos de casi 12 millones de Euros. Si movemos la mitad de ese negocio a Internet, te ahorras 6 millones de euros. Montamos una Web con un coste de 100.000 Euros y ponemos un servicio de atención al cliente con 2 empleados subcontratados que nos cuestan 300.000 Euros (24 horas al días, 365 días al año) y te ahorras once millones y medio de Euros”.

Este es el cuento de la lechera del consultor. De entrada, si el gran jefe es algo espabilado se da cuenta que necesita dejar por lo menos la mitad de los puntos físicos abiertos. Y también que necesitará logística de envíos. Al final el gran jefe ve que se ahorra 4 millones de euros y tira para adelante.

Pero no existe realmente el ahorro. La Web de 100.000 euros no es capaz de aproximar la experiencia del cliente en Internet frente al punto físico. Cuando los clientes llaman, los del SAT se saturan enseguida. Además, trabajan a tiempo compartido con otras empresas y no conocen apenas el producto que venden.

Los procesos de venta no van bien. En la Dirección de Informática llevaban mucho tiempo acostumbrados a que, si algo fallaba, allí estaban los vendedores de los puntos físicos para resolver el problema y tapar el desaguisado.

Esto no funciona. Y el gran jefe se pregunta, ¿por qué yo no puedo imitar a Amazon o a eBay? Ellos venden por Internet y ahorran mucho y dan un excelente servicio.

La clave aquí es pensar en cómo consiguen realmente el ahorro muchas de las grandes empresas de Internet. Vamos a pensar un poco y obtenemos los siguientes puntos:

  1. Son empresas nativas digitales. Eso significa que todo el mundo tiene claro que los procesos deben diseñarse (y las herramientas informáticas que los apoyan) pensando en necesitar la mínima interacción humana. Este cambio cultural cuesta mucho introducirlo en los grandes mastodontes que se quieren transformar en ágiles caballos.
  2. Son empresas que tienen procesos internos digitales. Puesto que han nacido ya en la red, toda su estructura interna y las reglas de la organización están pensadas para usar herramientas digitales. Tienen un organigrama muy plano y además saben que si no dan poder a los empleados no van a durar mucho. Y también saben que deben dar ejemplo interno desde el principio, así que tienen la menor burocracia en papel posible.
  3. El punto 1 y el punto 2, generan un vórtice de sinergias que si se sabe aprovechar aumenta la eficacia de la empresa. Me explico: pueden probar nuevos procesos de negocio en su organización interna y si van bien, llevarlos a sus clientes finales y a la inversa. Esto es algo que los transformistas no entienden.
  4. Gran parte del ahorro es porque la empresa en la red no ofrece con sus empleados todos los servicios que ofrecía la misma empresa en el mundo físico. Esta es una de las claves que olvidan los transformistas y que cuesta de organizar.
    Voy a ver si lo explico con algún ejemplo: en estos momentos muchos gadgets electrónicos se venden en Amazon, eBay y empresas semejantes. Y las antiguas tiendas que vendían físicamente estos dispositivos van cerrando. Por ejemplo, si antes un cliente quería comprarse un teléfono móvil, podía ir a una tienda física. Allí un experto dependiente le explicaba los modelos que tenían, y le hacia una recomendación, le explicaba las diferencias entre los modelos… y podía invertir una o dos horas de su tiempo (pagado por la empresa) para realizar la venta. Este proceso Amazon o eBay no lo hacen. Tienen clientes que lo hacen de gratis. Ellos ponen los medios para que clientes y fabricantes sean los que aconsejen, analicen y marquen los puntos fuertes y débiles de un producto. Así que un gasto muy importante de su proceso de negocio (escuchar el cliente y aconsejarle) lo han externalizado sin ningún gasto. Lo bueno es que los clientes que tienen no se dan cuenta del asunto.
    Siguiendo en la misma línea. Antes si se te estropeaba el gadget ibas a la tienda donde lo habías comprado. Allí lo revisaban y trataban de darte un solución. Muchas veces no era que funcionase mal, sino que estaba desconfigurado, mal conectado… si todo fallaba, se ponían en contacto con el fabricante. Se peleaban con su SAT para lograr que lo reparasen o lo cambiasen… Ahora ese trabajo se lo hace el fabricante gratis al Marketplace.

Así que si no se repasan un poco los puntos anteriores no es tan bonito ni tan sencillo mover a una gran empresa al mundo virtual. Sobre todo si los vicios adquiridos del mundo físico siguen allí.

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2 Comentarios

  1. Víctor

    6 febrero, 2019 en 21:04

    No creo que el “ahorro” sea la motivación para acometer la transformación digital. Ni tampoco el resultado de haberlo hecho.

    La transformación digital es un camino que debe emprenderse para aspirar a tener un negocio sostenible. Perdurable. Competitivo.

    Para ahorrar -costes- hay otros métodos y otras acciones. Optimización -fundamentalmente- de los recursos y de los procesos (aquí sí entra una óptima utilización de la tecnología).

    Pero, sobre todo, hay que tener muy claro hacia dónde se quiere ir. Desde dónde se parte. La estrategia para conseguirlo. Analizar el contexto (competencia, tendencias, amenazas…)

    Responder

    • tendero-digital

      7 febrero, 2019 en 11:42

      Victor: lo que indicas es cierto. Si no te haces digital… morirás salvo que tengas un nicho de mercado muy definido. El problema que nbo comento es el de grandes empresas que deciden transformarse… por el ahorro de costes y porque se llevas. Y en las planta nobles siguen mirando a los PCs con miedo…

      Responder

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